なぜ頑張っているのに単価が上がらないのか──デザイナーが最初に間違える「問い」の話

スキルは上がった。作るものの質も、去年より確実に良くなっている。それなのに単価が変わらない。むしろ、数をこなさないと同じ売上に届かない。

もし心当たりがあるなら、問題は努力の量ではありません。解こうとしている「問い」がずれている可能性があります。

「きれいに作ること」は、あなたの問いでしかない

デザイナーの多くは、仕事の目的を無意識にこう置いています。

どれも大事です。でも、これは制作の質を上げるための問いであって、クライアントがお金を払っている理由ではありません。

クライアントが本当に答えを出したいのは、たいていこの一行です。

売上を上げたい。集客を増やしたい。採用の応募を増やしたい。

この2つがずれたまま進むと、何が起きるか。「きれいですね。ありがとうございます」で終わり、次の相談は来ません。納品物に不満があるわけではないのに、関係が続かない。多くの人が経験しているはずです。

安宅和人氏の『イシューからはじめよ』では、イシューをこう定義しています。

この3つを満たす問いだけが、取り組む価値のあるイシューです。

デザイナーの仕事に当てはめてみます。「このバナーの配色をどうするか」は、答えは出せますが本質的ではありません。配色が変わっても事業は動かない。一方で「なぜこの商品は検討段階で離脱されるのか」は本質的で、今答えを出す価値があり、そしてデザイナーが手を出せる範囲にあります。

同じ案件でも、どちらの問いを持って座っているかで、出てくるアウトプットも報酬もまったく変わります。

ずれはたいてい、最初の打ち合わせで起きています。

クライアントが「トップページのデザインを新しくしたい」と言う。ここで多くのデザイナーは、参考サイトの話とトンマナの話を始めます。相手の言葉をそのまま要件として受け取ってしまう。

でも、この依頼の裏側にはたいてい別の事情があります。

この3つは、必要なデザインがまったく違います。1つ目なら導線とコピーの問題かもしれず、そもそもトップページを直しても解決しません。

ここで「なぜ今、作り変えたいと思われたんですか」と一言聞けるかどうか。この一言があるかないかが、作業者と相談相手を分けています。

難しいフレームワークはいりません。案件が来たとき、この3つを自分に聞いてください。

納品物ではなく、納品の3ヶ月後に起きていてほしいことを想像します。ここが言語化できないうちは、要件が固まっていないのと同じです。

デザインが原因とは限りません。価格かもしれないし、掲載している情報が足りないだけかもしれない。デザイン以外に原因がありそうなら、それを言うほうが信用されます。

全部を引き受ける必要はありません。手が届く範囲を1つ選んで、そこに集中する。それがこの案件のイシューです。

頑張っているのに結果が出ないとき、足りないのはたいていスキルではありません。解くべき問いが違うだけです。

「きれいに作る」から「何を解決するか」に問いを置き換えると、打ち合わせでの会話が変わり、提案の中身が変わり、結果として単価が変わります。順番はいつもこの通りです。

次回は、多くのデザイナーが良かれと思ってやっている「とりあえず手を動かす」という最悪の戦略について書きます。

スキルを増やす。ポートフォリオを増やす。安い案件をこなす。どれも努力なのに、なぜ成果につながらないのか。『イシューからはじめよ』で「犬の道」と呼ばれるこの遠回りを、デザイナーの実例に置き換えて分解します。

心当たりのある方ほど、次回はしんどい回になると思います。